电商“尝”生鲜 物流咋“吞咽”？

早在2009年，就陆续有生鲜电商消息传来，在之后的1~2年时间里，生鲜电商更是以飞快的速度从全国铺展开来，并逐渐形成群雄逐起之势。
    一直觊觎着生鲜的电商们，像章鱼般地逐渐将触角伸进了生鲜领域。虽然生鲜电商在国内鲜有成功案例，但电商们仍然孜孜以求，在这片还未开发的“蓝海”抢占先机。网售生鲜受关注 电商头羊试水
    2011年10月，淘宝的生鲜频道上线。目前，每天成交额超过600万元；2012年6月，亚马逊中国也悄然出现了生鲜频道“鲜码头”；同年7月，中粮我买网上海生鲜频道正式上线；京东商城紧随其后推出了开放平台生鲜频道。
    今年3月28日，沃尔玛在中国控股的1号店正式推出生鲜品类，首站圈定上海。而同样2012年5月在北京上线的顺丰优选，也在积极备战生鲜。
    越来越多的电商将触角伸向生鲜领域。虽然各家手段不同，但电商大佬们的“野心”却大致相同。
    “卖生鲜可增加消费黏性。”易观国际电子商务咨询中心总经理冯阳松对电商纷纷涉足生鲜给出这样的总结，“电商对生鲜食品的重视超出我们以往的判断，以往大家都觉得生鲜食品不是好品类。现在食品的重复购买率，它对客户的黏性和活跃度都是不可低估的。”
    在冯阳松看来，线下超市的“热闹”和人气都是靠食品、生鲜集聚起来的，生鲜食品线下消费比例占到20%~40%，而网上的消费比例只有4%。而和线下超市一样，电商做生鲜在某种意义上也不光是为了赢利，而是“战略性亏损”，是为了吸引客户，增加消费黏性，说白了就是为了“热闹”。
    1号店副总裁郭冬东就表示：“因为顾客希望在1号店上购买到生鲜品类。”然而不仅仅为了满足消费者“胃口”，这其中还有两个非常重要的原因。
    随着各大电商的品类竞逐日益丰满，3C、服装的增长放缓。电子商务分析师李成东接受本报记者采访时认为，1号店主营食品和饮料等商超类的商品，但这些产品毛利非常小，发展空间变小。生鲜是细分市场有用户需求是待开发的，这促成1号店决定向生鲜领域迈进。
    同时，线下零售企业福建永辉超市的例子摆在眼前。永辉凭借出色的生鲜产品供货渠道和销售模式，留住了大量客户。并在竞争激烈的零售市场迅速占到一席之地，而且于2010年12月15日，在上海证券交易所上市。
    此外，各大电商都曾涉及包装食品领域，在经营食品方面积累了丰富的运营经验。
    在传统渠道，生鲜占超市总销售额近20%。相比于电器、3C、服装、图书等等领域惨烈的竞争，生鲜产品的网购尚处于初级发展阶段。作为日常必需品的生鲜不仅需求大，而且目前仍有巨大的潜力，不少人称之为“蓝海”。正是背后这个“蓝海”的巨大引力不断促使更多的电商涉足生鲜。
    明知山有虎 偏向虎山行？
    目前涉及生鲜类食品网购的有两大类：一是淘宝、天猫、京东商城、1号店等国内大型网购平台；二是专门从事食品网络零售的垂直网站，主要包括中粮我买网、顺丰优选、沱沱工社、优菜网、优果网、易果网等。
    就在众多电商企业纷纷杀向生鲜领域，准备开始饕餮盛宴的时候，今年1月2日，国内生鲜电商代表之一的垂直电商优菜网创始人丁景涛现身说法，表示优菜网做不下去了，欲以150万元转让。创建于2010年的优菜网，是一家面向社区，为社区居民提供新鲜绿色有机果蔬服务的电子商务企业。
    虽然，优菜网仅仅是在电商淘汰赛中被甩出来的一个小电商。但是丁景涛给做电商生鲜的忠告却非常客观而现实。
    丁景涛由此得出的结论是，自己失败在生鲜电商操作的复杂性上，包括：没有稳定的货源、不能提供比菜市场更好的购物体验、要把控的环节太多了、采购进货、仓储、装配、物流问题等等。“这些复杂问题加在一起，足以压垮一个电商。”
    在他眼中，“现有的平台包括淘宝、京东等都不适合做生鲜，因为都是全局电商，没有‘本地化基因’，而生鲜非常适合本地化经营。”
    而同样针对电商做生鲜的另外一种声音一直萦绕在耳：“生鲜电商目前都普遍处于亏损状态。”能赢利的是专门做细分市场的电商。比如，专门做有机果蔬配送的公司，它们有自己的生产基地，大多针对礼品、年节、单位团购等特殊市场。
    “生鲜电商比较难做。”库存管理、供应链管理比较难，且供应链管理和配送成本高。李成东认为，“生鲜最难标准化，从采购到配送保鲜都需要很强的供应链管理能力。相对标准化，及配送、仓储的问题，生鲜退货系统就更是难上加难。卖不掉就变成废品，整个供应链库存管理都非常难。”因此，生鲜业务毛利率低，不容易赢利。
    虽然困境重重，但在庞大的市场面前，电商拓展生鲜市场的热情不减。“不应该说认为这个难做，就不做了。”因为有用户需求电商必然要做，而且“别人不做我去做，换个角度，如果真把生鲜做起来了，就可以形成核心竞争力。”这是各大电商一致的共识。
    看似增势如潮 配送难言轻松
    在业内人士看来，生鲜产品上线是对电商平台服务以及后台供应链全方位的考验。原因是生鲜产品难保存、运输容易损耗，且地域性限制较大，必须采用全程冷链物流的有效配合。
    而对于这种高配置的冷链物流来说，自然意味着高成本和高投入。中粮我买网物流总监任盈军接受本报记者采访时提到：“目前中粮我买网自己负责配送。因为生鲜需要严格的全程冷链控制，而目前整个市场上能够提供比较合适的服务公司并不是很多。”他指出，现在的现状是社会上目前还提供不了其需要的，价位、配送范围、整个冷链操作能够符合预期的公司或第三方的物流力量。“要么就是价格太高，要么是传统的冷链，需要跟他进行大量磨合，需要时间，包括成本上都需要花大力气去改造。”
    在他看来：“如果解决掉物流问题，实际上做生鲜和做常温产品是一样的，没有本质的区别。”而目前做生鲜电商最大的难点在于物流和供应链的问题，“在物流方面我们做的建设比较多，我们自己搭建了冷链配送体系。大家都在投入这块，有压力的是成本问题。”因为生鲜需要的高配置冷链物流需要非常多的设备，包括整个温度控制、操作模式与常温类产品的物流链条有一定的区别。“现在第三方物流一般都不接生鲜类的生意，所以物流大家都是自己在做。”易果网曾经多次寻找第三方配送商，均不顺利，最后还是以自建为主。但目前国内仍未有对电商自建冷链物流进行立法规范。这一环节还处于“真空地带”，这也与期望者的蓝图有所差异。
    与此相对应的是，目前国内冷链配送极度匮乏，导致生鲜配送物流成本相比普通物流要高出几倍。第一家网购生鲜探索者，背靠九城集团的沱沱工社投入2700万元建成了全程冷链宅配系统，包含固定资产、人力等成本在内，沱沱工社每配送一个订单的成本高达50元。换言之，每配送一单，沱沱工社就要亏损至少20元。
    电商杀入生鲜领域不可避免地要面临自建或第三方冷链物流的整合，而这同样也意味着不小的成本压力。值得注意的是，京东和亚马逊是由进驻的生鲜类厂商自行配送。他们不约而同选择了开放给第三方企业的方式经营，从而避免了成本的巨大投入。
    此外，生鲜电商还存在仓储瓶颈。目前国内大部分仓储物流企业还不具备生鲜冷链的条件。按照目前的仓储配送条件，不仅没办法解决高成本的问题，对生鲜食品的品质也无法给予切实保障。生鲜食品的配送，对仓储、运输设备的温控要求极高，冷链运输的投资更为庞大。例如京东虽然自建了物流，仍不具备大规模生鲜配送的条件。
    从目前国内生鲜电商运营来看，物流的整合显然未跟上步伐。由于生鲜类的食品，对于物流配送要求极高，既要保持食品的新鲜，又要保证到达的速度。冷链物流比一般常温物流系统的要求更高、更复杂，建设投资也要大很多，是一个庞大的系统工程，而且还是一项投资巨大、回收期长的服务性工程。目前已有的单个冷链物流网络多为产、供、销一体化模式，它适合于一些大型的连锁超市或大型的冷藏食品生产企业；区域内的冷链物流网络是在一定区域内自给自足模式，目前在我国冷链物流体系尚未成型，参差不齐的第三方生鲜配送公司的专业化和标准化程度都有待改善。尽管不少电商打算自建冷链物流，意味着必然要有更大的投入。如果这些问题解决不好，必然成为摆在电商踏足生鲜领域的绊脚石。三大难题待解 关键还在物流
    生鲜电商需要解决三个问题，一供应链，二冷链，三宅配。这是众多参与者总结出来的一套“心经”。
    电商做好生鲜的关键在于联合产业链上下游，对供应链进行整合。任盈军强调，电商做生鲜“产业链支撑是很关键的，不做供应链整合，你的平台卖什么？现在除了淘宝和天猫自有的商家，大家都在供应链上往上挖掘。”
    从种植、养殖到成品，菜农、加工厂商、各级代理商，生鲜的供应链上有众多参与者，如果对供应链的控制不严，会带来潜在风险。电商要进行质量管控，多数都选择与生产基地或者上游供应商直接合作。
    此外，对于自建物流，更多的电商还是期待社会类的冷链第三方做起来，将供货、物流和仓储分别外包给专业的相关方操作。成为一个纯粹的电商平台，而非将供货、仓储和物流等都大包大揽下来。
    与其他电商品类一样，介入生鲜品类，自然要面临一个新问题，那就是宅配。而据了解，包括佳利麦、壹百克、沱沱工社等在内的京东开放平台供应商，均表示“采用泡沫箱+低温冰袋”保温包装，由第三方快递公司配送方式进行终端配送。而这种方式不便于统一管理和质量控制。
    而优菜网丁景涛在实践中总结出，通过“像送牛奶一样送菜”让低成本生鲜物流成为可能，像三元牛奶一样，厢货先将菜送到社区，然后通过电动三轮车送到千家万户，并且通过取菜箱，实现不见面配送，不但降低成本，而且“菜等人”的模式可以让客户有更好的体验。通过区域化运作，小区深挖掘，增加订单密度，降低物流成本。通过订单式农业，降低蔬菜损耗，并降低库存面积需求。这与武汉家事易的方式不谋而合。
    据记者了解，武汉家事易农业科技有限公司创新推行电子菜箱配送体系：通过电子菜箱入驻小区，形成终端宅配网络，用电子菜箱解决生鲜配送难题。目前家事易已经在武汉市多个小区建立了覆盖电子菜箱终端。实现了“电商+冷链快物流+智能终端取货”的模式，采用电子菜箱拥有保温+GPRS等功能进行生鲜配送。
    分析人士认为，生鲜类食品可能是未来3~5年左右一个热门的电商品类，随着其他品类日益进入争夺和饱和，生鲜类庞大的消费需求和规模将带来机会。而推进这个市场发展的关键在于冷链物流体系的完善，冷链配送的建立。电商企业要想在这一领域抢得先机，必须率先具备仓储、物流能力，并解决商品运输、保鲜难题。通过供应链整合在终端渠道和配送模式上不断寻求创新紧密结合起来，将生鲜的采购、加工、库存管理、分拣、配送和客户自行提取等各个环节高度黏合。配送方面，可以选择多方合作，目前北京城市100拓展除了快递终端配送业务之外，还提供水果蔬菜、生鲜速冻等产品的便民配送服务。电商企业可以选择与之合作，进行宅配。

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